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“承包球迷生物钟”背后:阿里的“内容王国”全面爆发?

2018-06-20 07:22· 微信公众号: 无冕财经  海棠枼@广州 
   
  • 涉及企业
    优酷
    阿里巴巴
    腾讯
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    万达
    搜狐
优酷在体育板块是“新手”,对于世界杯直播权的争夺,原本不是最早坐上谈判桌、也非出价最高的一方。但机会不会落到没有准备的人身上。此次世界杯,阿里巴巴携所有事业群参与,将“优爱腾”三家搏杀拉到一个新战场。


  北京时间6月14日23点,广州石牌村的一处出租屋里灯火通明,啤酒、小龙虾堆满茶几,张明(化名)与朋友们聚在电脑前碰杯呐喊,屏幕内,2018年俄罗斯世界杯揭幕战正激烈上演。

  激动不已的除了球迷“张明们”,还有在线视频平台优酷。2300公里开外的优酷总部大楼,人头攒动,噼里啪啦的键盘声此起彼伏,奋力备战世界杯。

  “这届世界杯是阿里巴巴以优酷为中心携所有事业群参与的世界杯,我们希望通过努力和探索让2018年俄罗斯世界杯变得与众不同。”9天前的优酷2018世界杯战略发布会上,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东放下狠话。

  作为国内第一家有权直播世界杯的在线视频平台,优酷手握王牌,其组合型打牌方式的赢面有多大正面临着“张明们”的考验。

  一枚深水炸弹

  从接洽到签约,优酷用3天时间打了场快速战,击败腾讯体育,获得央视的青睐。

  这结果有些出乎业界意料。就目前体育赛事版权的新媒体格局来看,足球赛事版权几近被PPTV体育包揽,腾讯体育则把持大部分篮球赛事。而据《中国企业家》援引知情人士的说法,在优酷签约前,腾讯体育应该也与央视谈得差不多了,而且就世界杯赛事其也已展开招商。

  “优酷不是最早坐上谈判桌的,也并非出价最高的一方,”接受媒体采访时,杨伟东将这个有些紧张的谈判过程称之为“逆转”,“央视选择我们原因有二:我们对这次合作最渴望,且能借助阿里巴巴的生态与世界杯和足球产业做结合,而非提供单纯的播放。”

  5月29日上午,距离世界杯开幕仅两周之际,优酷宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

  这无疑往行业中扔下了一枚“深水炸弹”。自1982年第一次直播世界杯起算,央视垄断直播权已达30余年,直至今年局面才有所改变。对于行业而言,央视的开放、优酷的加入标志了世界杯迎来真正的移动互联网时代。

  对于优酷来说,本次世界杯赛事直播权讲述着体育内容的新故事,或将成为其制胜视频网站下半场的王牌。

  经由十余年的优胜劣汰、跑马圈地,视频平台迎来优酷、爱奇艺、腾讯三巨头林立的下半场,竞争日趋白热化——复盘“优爱腾”去年表现,内容“自制之争”甚至“定制之争”尤为激烈,发展至2018年,三家在内容投入上的预算共计超过650亿元。

  优酷此举,则直接升级了“优爱腾”三家搏杀。

  在此之前,优酷并未高调进入体育版权领域。在优酷的体育版块,节目更新替换的频率并不高,而最新的节目直播单中只有水球等边缘赛事。此次优酷出战拿下这场4年一届的头部体育赛事直播权,一定程度上可视作其开辟除超级剧集、网综大片外的又一新战场。

  问及为何今年出手,杨伟东表示,时机刚刚好。“对我们来讲,世界杯是一个非常难得的、不容错过的机会,是能够作为一个标志性的事件代表着优酷在体育内容方面开始发力。”采访中,他多次强调,购买世界杯赛事权益是优酷走向未来更大格局的关键一步。

  很显然,在杨伟东的设想中,世界杯版权并非结局,而是体育故事的一个开始。

  “承包球迷的生物钟”

  29日下午,优酷开始为世界杯招商。此时,距离世界杯开幕仅15天时间,杨伟东和优酷人马不停蹄地确认广告主、投放方式以及各种权益,但更迫在眉睫的是制定、执行播放方案,后者直接影响着用户体验。

  杨伟东注意到,如今恰是电视与移动平台交棒的历史性时刻,他决定以此为切口入手,“这个夏天观众会通过大小屏的组合、全端的互动,包括沉浸式的参与、观赏,感觉到这届世界杯的确与众不同。”

  很快,从公布获得直播权到召开战略发布会的10天内,优酷联合阿里巴巴其他事业群商讨着联动方案,最终决定另辟蹊径,从消费者对世界杯的需求和衣食住行出发“承包球迷的生物钟”,即球迷24小时内皆可打开手机上的阿里系App获得相应的服务。

  简言之,早上,“张明们”浏览UC头条回顾昨晚赛事的精彩瞬间;中午,根据世界杯氛围购买旅游产品;下午,到淘宝/天猫抢世界杯授权的正版纪念商品,订饿了么外卖;晚上,观看球赛、领优酷红包,在相关平台上参与集球星卡、竞猜活动,再叫上一份盒马生鲜的小龙虾。

  其中,围绕核心环节“看球”,优酷还制定了一系列方案,试图打造优酷世界杯时间。一方面,拿下央视所有世界杯相关节目同步播放权,以及PP体育、新浪体育制作的二十多档世界杯周边节目播放权,力求版权资源最大化。另一方面,推出《这就是世界波》、《疯狂夺宝》、《奇谭十一人》等多档自制、合制综艺。

  “在策略重要级级别上和‘双11’绝对是对标的,就是全集团动员。但是动员方法不一样,这次不是为了卖东西,而是一切以如何让用户到优酷看世界杯直播,如何能支持优酷,把世界杯体验让优酷玩得更开心,看得更高兴做联动。”阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪如是说道。

  有业内人士评价,此次优酷联合阿里巴巴生态所做的探索与尝试,颠覆了以往观看世界杯的传统。在他看来,这种线上线下联动的、双向互动合作方式,与以往单向传播的电视介质有着本质区别,亦不同于一般视频网站的简单播放,是对世界杯的观赏和参与体验的重新定义。

  然而,这种全方位联动方案,对发起方的人力、物力、财力要求颇高,优酷和阿里巴巴能做到何种程度尚待检验,市场不乏怀疑之声。“给用户带来除观赛之外的更多内容与服务,是阿里巴巴跟世界杯结合最大的优势和不同。”对于如何打好手中的世界杯王牌,杨伟东有着自己的坚持。

  野望之下的内容王国

  6月15日,第十届中国网络视听产业论坛上,杨伟东指出,世界杯直播优酷观看人数突破1200万,创平台直播历史之新高;世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%。

  世界杯直播也带动了优酷平台《镇魂》、《极限挑战4》、《上海女子图鉴》等剧集和综艺内容的消费,其中由白宇、朱一龙主演,改编自晋江大神级作家Priest同名小说的超级剧集《镇魂》,上线48小时播放量破亿。

  而在此之前,据新媒体“蓝鲸TMT”报道,截至6月1日,在天猫上已卖出瓜子170万包、啤酒1800万瓶,不少消费者更是一次性买10箱以上。另外,天猫酒水已为本次世界杯备货10万吨啤酒,为上届世界杯备货量的10倍。

  作为史上首家拿下世界杯直播权的主流视频平台,优酷成功完成了自己的世界杯直播首秀。

  进一步看,这种围绕优酷核心、联动阿里生态齐做世界杯的打牌招数切实带来了连锁化学反应,使得在腾讯视频、爱奇艺预热自制世界杯节目、角逐世界杯流量风口之际,优酷能借“内容+电商”策略提高用户留存时间及忠诚度,维持先发优势。

  “希望能够给热爱体育内容的用户以消费内容的机会,能吸引曾经的非体育用户通过世界杯这样的体育内容成为优酷用户。”对于世界杯,杨伟东一直抱有两个期望。

  但优酷的世界杯直播对平台全部用户开放,就此可窥其野心,绝远不止于此。

  纵观市场,在第一阵容的视频平台中,腾讯与爱奇艺在体育领域累积硕果——前者为体育版权之集大成者,与苏宁旗下的PP体育几乎瓜分完市面上的头部体育版权;后者则囊括诸如网球、高尔夫、搏击等赛事的版权。与二者相比,优酷在体育领域内容成果有限。

  此次拿下世界杯直播,更深一层意义是,优酷有望借助在暑期档“流量之争”所占据的优势,发力体育内容,打造剧集、综艺、体育“铁三角”内容矩阵。

  早在2017年暑假档,加入阿里大文娱整合的优酷以“超级剧集”为支撑点,角逐于行业激战中。借助《大军师司马懿之军师联盟》、《镇魂街》、《春风十里不如你》、《白夜追凶》、《将军在上》等多部超级剧集的影响力,2017年下半年,优酷确立了自己的“超级剧集”时代,奠定其在网络自制剧中的江湖地位。

  进入2018年,《这就是街舞》《这就是铁甲》等“养成系”节目走红,推使“超级网综”成为优酷内容原创品牌中的又一得力干将。据悉,下半年,优酷将上档《SNL》、《真相吧花花世界》、《这就是歌唱》、《这就是灌篮》等网综以及《霍去病》、《长安十二时辰》、《武动乾坤》、《鹤唳华亭》、《天坑鹰猎》等剧集,新品正蓄势待发。

  回望《军师联盟》、《这就是街舞》上线之时,大概也没有多少人会想到优酷超级剧集和超级网综就此在半年的时间里迅速崛起。“这两大品类内容的回归并不是偶然,都是基于长远的布局。”杨伟东对媒体讲述优酷的快赢、慢赢战略,“看业务的时候,要整体来看它对于整个平台、对于未来整个内容的战略性的意义。”

  如今,体育内容大概也是如此,“拿下世界杯版权,会是优酷面向行业的冲锋号,而绝非是为了买而买,播放一下就结束了的”。

  去年,视频网站形成以“优爱腾”为第一梯队的局面,并与其他平台拉开显著差距。此时,优酷在保持剧集、剧综方面优势的同时,发力体育内容、力争行业老大正是时候。


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