夹缝中生存,拼多多黄峥的“十月围城”

2018-06-22 08:24· 全天候科技  马程 
   
作为多次创业者,黄峥一直在找寻着突破巨头垄断的切口。他期待在错位竞争下,成长为中国电商版Facebook,但从拼多多建立至今屡次遇到的信誉危机,以及巨头对它的警惕防御,让这条成长之路颇为艰难。

  “近期的这些事情让我联想到了十月围城”,6月18日,在阿里、京东购物狂欢节激战之际,拼多多创始人兼CEO黄峥在三年来第一次媒体交流会上如此说道。

  当时在拼多多上海总部楼下,十几个商家代表还在集体声讨,他们穿着印有“拼多多,欺骗消费者,还我血汗钱,非法冻结商家资金”字样的白色T恤,情绪激动。

  而在线上,拼多多也被扫黄打非办公开点名批评涉嫌销售黄暴商品,网上也出现了质疑拼多多靠罚款商家牟利的声音。

  从拼多多创建至今,这并不是第一次出现商家维权的事件,据全天候科技了解,2017年9月,2018年3月,都有商家上门进行维权。理由相似,都是对商家售假处罚标准不满。

  不过,这次集中爆发的舆论危机,让黄峥有些不堪重负。从拼多多创建至今一直保持神秘的黄峥,在这次交流会上表达了自己的委屈“这是我工作以来,我妈第一次打电话给我,问我怎么了,为什么会这样”。

  这位从美国名校毕业,职业起点是谷歌,拥有数家公司的连续创业者,在拼多多迅速发展之后,感受到市场竞争带来的压力和危机。

  过去两年,这家横空出世的拼团型电商平台,在淘宝和京东垄断的电商领域,撕开了一道口子。

  据媒体报道,2017年,成立三年的拼多多的年度GMV(网站成交金额)已超过千亿,达成同样的业绩,淘宝用了5年,京东用了10年。根据极光数据发布的《2017年移动互联网行业盘点app榜单》报告显示,2017年12月,拼多多在综合电商APP渗透率排行榜中位列第三,把上市公司唯品会等一众老牌电商甩在身后。

  2018年4月,拼多多被曝已经完成最新一轮融资,由腾讯、红杉资本领投,金额在30亿美金左右,估值接近150亿美元。

  然而从成立开始,依靠“9.9元拼团”获得广大三四线城市乡镇消费者的拼多多,一直面临着假货、质量差、售后服务拖延、物流缓慢等争议。 

  而最近这波质疑则更加致命,持续几个月的舆论危机,加上积累已久的品质问题,正在威胁拼多多下一步的发展。

  “背后有人放大了拼多多近期的负面。” 黄峥在交流会上暗示,种种迹象表明,这件事背后有人推动。作为腾讯与阿里在电商领域竞争的重要一环,巨头的力量也在左右着局势。

  1

  农村包围城市

  “我一直好奇,拼多多的黄峥,快手的宿华,正经的Google范儿,他能够理解他的用户吗?或者他能够喜欢他的用户吗?为什么他可以做出来跨越圈层壁的产品?”湖畔大学产品模块学术主任、百度集团顾问梁宁在一次论坛上这样问,这个让她百思不得解的问题。

  黄峥在接受《财经》采访时强调,他站在了五环之外,审视中国的互联网用户。“只有北京五环内的人才会说我们抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群,我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。”

  在IT行业评论人Keso看来,拼多多从来都不是为了下沉人群开发产品,快手从来都不是为了四五线或底层人群开发产品,它们用一个普适的产品覆盖了更广泛的人群,其中很多是过去不在大众视野的人群。

  Keso认为,黄峥能够发现这个契机,得益于他的创业经历。

  2007年,黄峥离开Google,成为一个连续创业者。在接受彭博社专访时,他提到,他厌倦了为了琐事往返于中国和硅谷做汇报。辞职之前,他的最后的一次工作,是前往总部对改变搜索结果中显示汉字字体颜色和大小的决定权申请签字。

  离开谷歌后,他的第一个创业项目是手机电商欧酷,据黄峥介绍,三年之后,品牌的年营业额达到了几亿元,但在诸多的电商品牌里,并无特色。“以后肯定会和京东等大平台陷入消耗战”,黄峥在当时接受媒体采访时说。

  后来黄峥卖掉了这家公司,只保留了核心团队。随后,这个团队和他一起做过母婴品牌的电商代运营乐其,也创办过游戏公司寻梦,开发了两款针对微信的游戏。

  这个过程中,他不断地寻找着新的切口。2015年,黄峥带着这支打磨多年的团队,创建了自营电商团队“拼好货”。拼好货面向的是高品质水果的消费人群,通过原产地供应链的整合,将优质水果及时送达消费者。

  “一开始我们以为吃的比较适合,后来发现好像所有的品类都行,没有感觉哪一个品类不行。”去年4月,黄峥在接受《北京时间》采访时提到。

  随后,黄峥带着做游戏出身的技术团队创建了拼多多,同样是拼团模式,在接受媒体采访时,他提到了这个团队的不同“他们和拼好货电商出身的团队思维并不一致,考虑最多的不是供应链、货源,而是如何增强顾客互动,提高参与度。”

  2016年7月,与拼好货合并后的拼多多拿到了B轮1.1亿的融资,成为电商领域的一匹黑马,经历了初期粗放的扩张,假货、经销商投诉、物流等问题全部显现出来。黄峥又带着团队打假、反腐,“这些经历让他对商业、娱乐、甚至中国,都有了更深的了解。没有了五环内人群的盲区,也就没有了五环内人群的偏见。”Keso说。

  经历了一番试水,拼多多确立了 “农村包围城市”的策略。Keso告诉全天候科技,在三线城市以下,许多人直接进入移动互联网,几乎没有经历过PC互联网的过渡。微信成为用户获取信息的重要渠道。

  大多数用户开始使用拼多多都是因为朋友推荐介绍,基于微信使用,降低了用户对使用拼多多的学习成本,极易上手的拼多多成为了这批用户的首选电商平台。

  拼多多利用这一点,在三线城市下做推广,轻松地获取了阿里和京东不曾获取的用户群。

  黄峥的好友,知名投资人段永平曾告诉他,要学会把复杂的事情做简单。黄峥一直保持着这个思维,拼多多保持“轻量”模式迅速前进,不做采销,也不碰物流和配送。

  最初,拼多多靠低价获得了大批用户。不过,黄峥在接受《财经》采访时说,拼多多逐步摆脱依靠低廉价格吸引消费者的模式,“除了满足人们的基础物质需求,我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求,比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时,拼多多依然能吸引消费者不断回来。”

  但拼多多把精力主要放在产品运营和销售上的“轻量”模式,让它快速前进的同时,埋下了隐患。在采访中,黄峥表示,拼多多对于上游的投入和整个产业链赋能很弱,今年开始将把重点转移到供应链升级上,希望借此来提高商品质量和打击假货。

  不过他坦言,现在面临着系统能力跟不上规模发展的问题,“在公司逐渐长大的过程中,问题不是突然爆发的,而是每天都在爆发。”

  2

  摘不掉的“坑多多”帽子

  “我承认拼多多现在对整个商品的管控、服务的品质都很初级。”6月18日的在沟通会上,黄峥承认了平台的监管不利。

  黄峥去年在接受采访时提到,团队中负责打假的人数占据三分之一左右,拼多多采取极其严格的处罚条例,但质量问题一直存在。

  早在成立之初,拼多多的假货和质量问题就已经暴露出来,其中有一个原因是源于粗放扩张时,对于合作方的低准入门槛。

  据全天候科技了解,拼多多在招募商家时,采取零门槛、无佣金免费开店的方式吸引商家。全天候科技从拼多多相关工作人员处获悉,早期普通商家入驻拼多多只需要提供身份证及本人照片,食品商家提供相关许可证,即可入驻开店。非海淘个人保证金在2000到10000之间,海淘个人保证金金额为10000元。后来拼多多减少了个人商家的比例。

  在供应链和物流层面并无优势的拼多多,为了卖出商品,采取的是低价策略,拼命压价只能降低商品质量。

  拼多多平台的“矛盾”在于,很难保证用户和商家的利益平衡。拼多多也因此被冠上了“坑多多”的名号。消费者对廉价的物品不满意,频频投诉。

  拼多多面对商品质量问题,采取严厉打压的策略。在拼多多平台上,假货处罚标准非常严苛。按照官方协议,消费者赔付金制度包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单、虚假发货5元-40元/单。其中“假一赔十、劣一赔三”针对整个批次进行赔付。这也直接导致拼多多平台上商家受罚的金额相对较高。

  当商家遭遇多次投诉时,拼多多团队会对商品进行检测,确实检测为假货,就会对商家进行惩罚。但很多商家认为,拼多多的条例过于严苛,处罚频率高。有时一批货已经发出才得到通知,导致损失严重。

  这导致了商家持续不断地到拼多多的上海总部维权,甚至尾随、威胁员工。黄峥曾在新经济100人CEO峰会上对着观众抱怨, “因为一直被威胁,就想找个地方吐槽、发泄。”

  行业里流传着拼多多 “靠罚款商家盈利”的说法,有维权商家对全天候科技表示,“平台很黑,我认识的做拼多多商家都有被罚款的经历。”

  在6月18日的媒体交流会上,黄峥否认了这一说法,他坚称罚金100%都赔付给消费者,同时,罚金是存放在第三方担保平台的,拼多多没有办法拿到。他还在现场,通过工作人员展示了查询具体商户罚金的流向,在拼多多后台都可以查实。

  黄峥有着破釜沉舟的打假决心,创业初期,团队出现了腐败行为,经过一番整治,一位严重违法的员工被送进了监狱,整个海淘组、美妆组全部换血,这意味着他们的运营团队一下子缩减了1/3的人。

  “全中国可能没有比我们更努力在打假的平台了。”黄峥认为自团队的努力没有白费。在媒体交流会上,他强调,过去一年拼多多的复购率翻了一倍,客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。”

  不过,在顾客和商家看来,拼多多短时间内还很难摆脱“坑多多”的帽子。而严厉打假之下,去年和今年都爆发了商家维权事件,让拼多多在商家和用户两边都不讨好。

  3

  巨头斗争的夹缝中生存

  2016年,腾讯投资了拼多多的B轮战略投资。随着规模的急速扩张,拼多多对于腾讯来说有了更高的战略地位。除了在微信等平台上为拼多多引流,2018年初,腾讯再一次领投拼多多的C轮融资。

  阿里对拼多多的警惕显露无疑。随着“猫狗大战”的深入,在一二线城市当中,阿里系的流量受到京东的制约,开拓三四五线城市以及农村的沉睡流量,也是阿里系的重要战略。但拼多多的出现,让阿里在这一块市场也处在较为被动的地位。

  2018年初,阿里发布的《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》中,直接点名拼多多,称一批原淘宝网的制假售假商家已转移至微信和拼多多。

  3月16日,“特价版”淘宝正式上线,这个“淘宝旗下边赚边省的特价购物APP”提供淘宝、天猫平台优选的折扣好货,主打低价和高性价比,目标人群是三、四线城市人群以及老年人。全天候科技曾分析“特价版”淘宝的属性,发现无论从界面风格到拼团模式,都和拼多多类似。

  对于这场巨头战争,黄峥对外表现地“不卑不亢“,他表示一直认可淘宝和阿里对电商平台基础的构建,“没有阿里在物流、品控、监管等方面的探路,我们要多走不少弯路。”

  黄峥强调,拼多多和阿里之间是“错位竞争”。“我们争夺的是不同的同一批用户的不同场景,拼多多依赖的社交场景,和淘宝的卖点不同。”他习惯把拼多多比作未来的Facebook,和谷歌、亚马逊都可以并肩共生。

  除了阿里,另一个电商巨头京东也正在极力抵制拼多多。刘强东曾在公开场合提到,社交电商的充斥着大量假货、劣质货,无法具备品牌品质。从长久看不会具有竞争力。

  虽然刘强东多次表态“不care”拼多多,但京东实际已经对拼多多展开防御措施。今年3月,京东旗下的团购品牌“京东拼购”开始吸引商家入驻,招商佣金仅为1%。“京东拼购”产品形态与拼多多类似,产品价格低廉,通过拼购价以及社交手段,刺激用户多级分享。据36氪报道,京东拼购今年4月的数据显示,京东三大事业群、六大事业部合计已有超过2万商家参与拼购促销。

  在近期接受央视采访时刘强东强调,拼多多目前的货品多数超级便宜,而京东的用户群体、品质和平台信誉则是另外一个层次。虽然在京东拼购方面的模式与拼多多一样,但货品、用户体验和拼多多完全不一样。

  对比,黄峥回应,当前拼多多确实和京东区分度很大,京东在电子产品领域取得了非常好的成绩,但拼多多所处的领域不同,现在拼多多的性价比并不是很高,还有前进空间。

  尽管黄峥一直在强调错位竞争,不愿引起巨头的追杀,但电商巨头已经把它当成对手。有资深电商专家分析,虽然拼多多目前在品类上仍然偏低端,但下一步拼多多可能将拼团模式,应用到家电等中高端品类,一旦建立起稳定的供应链体系,其价格优势,对京东、淘宝是重要的威胁。

  黄峥的目标是希望在巨头的夹缝中活下来,像今日头条一样,发展成独立于巨头之外的势力。因此,尽管面对着阿里、京东的围堵,黄峥也刻意拉开与腾讯的距离。

  “我们不是一家腾讯系的公司”,黄峥在接受《财经》杂志采访时曾坚定的表示。虽然接受了腾讯的投资,但拼多多会保持自己的发展节奏和方向。他还“抱怨”没有在腾讯体系内拿到特权,“拼多多没有蘑菇街和京东的微信入口;当微信群里大量传播拼多多的谣言时,微信也没有站出来为我们辟谣。”

  拼多多的诞生和发展离不开腾讯,2013年,淘宝全面封杀微信链接,自此微商开始自行成长发展。有专家分析称,拼多多的空间,正是阿里3亿用户和10亿微信用户之间的空隙。

  而今,黄峥想要在不依赖腾讯的情况下独立发展并不容易。在电商领域激烈的竞争格局中,巨头的力量在左右着局势的发展,巨头之战中,拼多多很难置身事外。

  2017年,黄峥在接受彭博社专访时提到自己有两个榜样——新加坡开国元勋李光耀和美国科学家本杰明-富兰克林。李光耀带领一个贫穷国家发展成一个现代国家,富兰克林一生在商业、不同领域的造诣则让黄峥感到十分佩服。

  彭博社在采访后评价他“志存高远”,甚至预测未来他不可能将所有精力投入在拼多多。

  然而在眼下,解决商户投诉,平缓舆论压力,才是黄峥要担心的事。黄峥6月18日的媒体沟通会上表示,这次风波让他认识到,公司制度应该更加透明,面临公众舆情时,也不能再像“鸵鸟”一样,要积极面对。

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